Osborne-oksen fyller 70 år

En moderne klassiker.

Når man snakker om spanske ikoner, kommer man ikke utenom Osborne-oksen. Denne silhuetten, som opprinnelig ble reist som en reklametavle, har blitt et av Spanias mest gjenkjennelige landemerker. Nå feirer oksen sitt 70-årsjubileum og befester sin posisjon som et av landets sterkeste emosjonelle symboler – og en av tidenes største reklamesuksesser.

Det spanske landskapet ville vært utenkelig uten den ruvende, svarte silhuetten av Osborne-oksen som tegner seg mot himmelen fra høydedragene. Figuren representerer ingen ideologi eller parti. Den ble heller ikke skapt som et symbol på tyrefekting, men på frihet – med et fritt og mektig dyr, slik Manuel Prieto så for seg oksen for 70 år siden.

–Oksen er et privilegium. Å ta vare på den er et stort ansvar. Den må beskyttes mot misbruk og kopiering, og fysisk sett mot hærverk og vind og vær, forklarer Rocío Osborne, kommunikasjonsdirektør i det andalusiske familieeide selskapet Grupo Osborne.

Rocío er en direkte etterkommer av grunnleggerfamilien og en av de få i familien som fortsatt arbeider i det historiske selskapet.

Fra reklame til ikon

Historien begynte i 1956, da Osborne ga reklamebyrået Azor i oppdrag å utforme en kampanje for Veterano-brandy. Reklamen skulle skille seg ut langs det spanske veinettet, som den gangen var fullt av reklameplakater. Designeren Manuel Prieto foreslo en løsning som var nyskapende for sin tid – en svart oksesilhuett, utformet for å passe naturlig inn i landskapet. José Antonio Osborne og José Luis Gómez Bermúdez reiste rundt på spanske veier for å finne egnede plasseringer til de mer enn 200 oksene som skulle settes opp, men det tok ikke lang tid før oksens fremtid ble truet av juridisk motstand. Etter en bred mobilisering av kunstnere, intellektuelle og vanlige spanjoler endte tvisten i en historisk høyesterettsdom i 1997 som sikret at oksene fikk bli stående. Kun oksene i Andalucía har fått status som vernede kulturminner (Bien de Interés Cultural, BIC). Høyesterett slo likevel fast at oksene hadde fått en estetisk og kulturell verdi som gikk langt utover deres opprinnelige reklameformål. Dermed ble også Osborne-oksen en del av Spanias kulturarv.

I dag finnes det fremdeles 92 slike figurer spredt rundt om i Spania, men få er klar over at symbolet også er kjent internasjonalt. En Osborne-okse har blitt satt opp i Japan, og tilsvarende figurer finnes også i Danmark og Mexico.

– Prieto skapte et design som har klart å holde seg aktuelt over tid. Oksen har et moderne og rent uttrykk og er et fantastisk visittkort. Den bærer ikke med seg noen politisk symbolikk, men står for styrke og edelhet. Den vekker følelser og gjør et sterkt inntrykk når man plutselig får øye på den langs veien, sier Rocío. 

Paradokset er at den globale anerkjennelsen har overskygget det egentlige formålet. Men Prietos design var genialt, og det opprinnelige reklamesymbolet har utviklet seg til noe langt større. Oksen er i dag ensbetydende med Spania.

Som eplet for Apple

Til tross for spanjolenes forkjærlighet for Osborne-oksen, er vedlikeholdet av oksene en økonomisk og logistisk utfordring som Grupo Osborne bærer alene.

– Årsbudsjettet er 150 000 euro. Oksene males på nytt annethvert år, men hærverk fører til ekstra vedlikehold, forklarer Rocío og viser til kostnadene ved å reparere skader forårsaket av grupper som bruker oksene som mål for politisk hærverk – slik det skjedde med katalanske og baskiske separatister.

Utover fysisk skade på strukturene, jobber selskapet også for å bekjempe piratkopiering og uautorisert kommersiell bruk. Den karakteristiske silhuetten har en så sterk visuell identitet at selv utenlandske forretningsaviser ofte bruker oksebildet når de omtaler spansk økonomi. Figuren er et registrert varemerke som eies av Osborne, men selskapet gir til tider tillatelse til bruk av oksefiguren i kulturelle sammenhenger eller kunstneriske verk. Samtidig ønsker selskapet å knytte oksen tettere til sine egne merkevarer – med særlig vekt på gastronomi, kultur og kunst.

– Vi ønsker at oksen skal være for Osborne det eplet er for Apple – at den skal gjenspeile alle produktene våre. Oksen skal samle hele sortimentet under én paraply og fungere som et kvalitetsstempel, sier Rocío.

Syv generasjoner med Osborne

Osborne, som har hovedkontor i El Puerto de Santa María i Cádiz-provinsen, er en av Europas eldste og mest suksessrike familiebedrifter og blant verdens hundre eldste familieeide selskaper. Virksomheten ble grunnlagt i 1772 og videreutviklet av handelsmannen Thomas Osborne Mann. Etter hans død tok enken Aurora Böhl de Faber y Ruiz de Larrea over virksomheten, og i 1857 overtok hun fullt eierskap av selskapet. 254 år senere er Osborne fortsatt spansk-eid og ledes av den syvende generasjonen av den samme familien.

I dag lever Osborne-oksen videre gjennom nye prosjekter som når ut til nye generasjoner. Den har også satt spor i populærkulturen – fra filmen Jamón, Jamón til skoene Rafael Nadal brukte da han vant Davis Cup i 2004. I Toro Gallery får tusenvis av besøkende hvert år muligheten til å bli kjent med historien bak symbolet. Galleriet presenterer fremtredende kunstnere fra det 20. århundre som har latt seg inspirere av Osborne-oksen, inkludert Salvador Dalí, Annie Leibovitz, Helmut Newton og Keith Haring.

Popikon og reisevenn

Utover sin markedsføringsmessige og kunstneriske verdi, ligger den egentlige betydningen av Osborne-oksen i dens dype forankring i spansk populærkultur.

Gjennom de siste syv tiårene har oksen blitt en fast følgesvenn i spanjolenes liv. I generasjoner har synet av den svarte silhuetten fra bilvinduet vært – og er fortsatt – synonymt med den etterlengtede starten på ferien. Oksen er et fast syn på lange bilturer med familien og et bakteppe for uforglemmelige turer med venner. Den nære forbindelsen som knytter figuren til fritid og fellesminner, er det som har løftet den til en plass i landets kollektive minne.

Det er derfor Osborne-oksen fortsatt betyr så mye. Den er ikke lenger bare et reklamesymbol eller et kunstverk, men et landemerke som for millioner av spanjoler markerer starten på ferien – og vekker minner om veier, familie og ferie.

(Kilder: Osborne, torodeosborne.com, Diario de Sevilla, AS og El Economista)